Las ideas en Blanco: Valor de un buen briefing

 

Lo que necesitas saber para bordar un briefing con éxito

Son pocas las veces las que hoy por hoy tienes la oportunidad de visitar y conocer en “riguroso directo” a tus clientes.  Así, la verdadera y poderosa herramienta que te permite comprender el ámbito, alcance y objetivo de los proyectos de copywrite y diseño es el briefing.

“Briefing”, es un anglicismo derivado del latín que se traduce como “informe”. Ampliamente utilizado en las esferas publicitarias y del diseño, también en el sector aeronáutico y en el militar donde se traduce como “instructivo” que es la que realmente señala el valor de este ejercicio y documento resultado de él.

Si eres ya un nombre en tu industria o si trabajas para una agencia consolidada es muy probable que tengas un briefing formal, en el que la empresa y su equipo de comunicación sea el que te exponga el documento y tu labor sea la de elaborar el contrabriefing con el que se deberá rematar definitivamente el encargo, sumando las dos propuestas. Pero eso, hoy por hoy no es lo más normal.  Lo más común es que tu briefing sea informal y que recibas un encargo con poca información, un presupuesto super limitado y que vueles porque para ayer fue tarde. El gerente de la empresa te atiende via skype o hangout: sufre acuartelamiento de primer grado y está sepultado entre reuniones y correos, así que en un espacio relativamente corto de tiempo debes obtener la mayor y más completa información por parte del cliente que te permita responder:

las ideas claras image

Más Detalles, Mejores Resultados

Enfrentarse al briefing con los deberes hechos es indispensable.  Aunque los profesionales de la empresa te informen de los detalles de la campaña, el producto o el servicio que pretende dar a conocer la empresa, hay que mantener presente que si requieren los servicios de un copywriter es porque el diseño de la comunicación no es claro para ellos.  Es trabajo del copywriter seleccionar y ordenar la información que recibes estratégicamente. Un briefing exige análisis y en algunas oportunidades recolectar información que no está a la vista, sobretodo si tu cliente es una pyme off-stream o una nueva empresa. Aunque hay muchas guías sobre cómo debe ser un briefing y las grandes agencias cuentan con sus propias guías de estilo para ellos, lo cierto es que no hay un briefing standard.

Previamente habrás revisado campañas anteriores de la empresa, observado su impacto en redes sociales, prensa u otros soportes.  Deberás identificar por tu cuenta los nichos de mercado en los que se inserta, su público objetivo y por supuesto su competencia observando atentamente su comunicación, sus soportes y su contenido específico.  El briefing te da la oportunidad de obtener con las preguntas adecuadas las verdaderas expectativas que tiene la empresa respecto al proyecto, identificar el tono que quiere en su comunicación y los fallos o aciertos de campañas anteriores.  El briefing es tu oportunidad de captar la mayor cantidad de información posible para filtrarla adecuadamente en el proyecto y plasmar en tu diseño las expectativas de la empresa.

Un briefing se compone de tres elementos esenciales: Un perfil de la audiencia objetiva; clarificación del mensaje nuclear que debe ser comunicado; y la razón por la que a esa audiencia debería importarle ese mensaje: qué beneficio les ofrece?

Comienza con la película grande, para luego irla destilando hasta identificar detalles más finos.  El buen copy es un diseño que se nutre de información.  Aunque la creatividad es esencial, ten presente que lo que inclinará la balanza de los usuarios hacia adquirir tal o cual cosa serán los beneficios que obtiene de ello.  El 70% del copy debe centrarse ahí, el 30 restante en llamar la atención de la audiencia.  El soporte: gráfico, video, prensa, redes sociales, etc. requiere tu input, pero recuerda que es un trabajo de equipo, muchas veces equipos virtuales y remotos coordinados on-line. Colaboración y apertura son indispensables.

He incluido una plantilla con un checklist que te puede ser muy útil para el pre y post briefing.  Puedes descargarla PlantillaBriefing y usarla como chuleta de comprobación. También es importante que entiendas que es lo que NO quiere la empresa. Lo que escribas no te tiene que gustar a tí.  Tiene que satisfacer a la tribu de beneficiarios del producto o servicio. Aunque encuentres un tono que te guste, un estilo y un diseño que te encante, no escribes para ti.

Audita el Contenido que Existe

Tanto si ya existe un trabajo de branding previo, como si estás empezando a darle voz y forma a la marca y los productos con los que te enfrentas, tienes delante piezas de contenido en diferentes soportes que de alguna forma u otra ya hacen parte de la huella de la marca. Auditar el contenido del que dispones significa que revisas y sobre todo en el caso de proyectos web, en conjunto con el equipo técnico los activos de contenido, o mejor -lo que tienes para trabajar-

Aunque el encargo sea redactar el copy de una landing page para una sola campaña, debes tener en cuenta que la efectividad de tu trabajo no depende solo de lo bien que redactes el texto del botón naranja.  Depende también de que identifiques coherencia entre el texto, la promesa y la manera como se ejecuta la conversión. Y en consecuencia, si la landing te lleva a la web, y a su vez la web es un repositorio de confusión es razonable que identifiques y reportes a tu cliente, todo lo que asegura la coherencia entre tu trabajo y el embudo de conversión.

 

content audit

 

En muchos casos, al considerar que el copy abarca solo la redacción del texto de la campaña, por bueno que sea el texto y su creatividad, el mismo se pierde entre una madeja de duplicidades, URL´s, posts, tweets y muchos otros etc´s.  Se trata de que tu trabajo como copywriter sea un activo a la empresa, y entre más coherencia identifiques en los eslabones de la cadena de conversión, más efectivo será tu trabajo. El briefing es la oportunidad de recabar toda la información que puedas, pero también la manera de asegurarte un lugar en el diseño y desarrollo de la campaña planteando las preguntas adecuadas a la vez que propones la estrategia adecuada para el éxito de tu nuevo cliente.  A sacarle punta al lápiz para preparar tu próximo briefing.

@bvcontentart

 

 

 

 

 

 

Bibiana Vargas

Bibiana Vargas

Furibunda lectora, estudiante para toda la vida, rebelde con causa donde la haya. Inundada de sentido creativo, y todas las demás cosas de la vida normal y corriente.

Otras entradas - ContentART - Twitter - Facebook

Te puede interesar

One comment

Dejar un comentario

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.plugin cookies

ACEPTAR